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          微信小程序上線一個月:嘗鮮之后有幾人留下?

          [2017-02-10]

            距離2017年1月9日微信小程序上線,整整過去了一個月時間。和互聯網時代每天出現的眾多新鮮事物相似,小程序甫一誕生,立即占據了各大科技媒體網站頭屏并引起社交圈的興奮討論。由于背靠微信,紛紛建起的小程序體驗群迅速人數爆滿,甚至有報道將其比作迄今“互聯網史上最受追捧的‘期貨’”。

            這一現象很容易理解:畢竟擁有巨大用戶基數,據2016年底微信團隊公布的《2016微信數據報告》顯示,微信平均日登錄用戶達7.68億。所以微信稍有幅度的動作,都更容易激發市場想象,況且從以往表現來看,微信在商業變現嘗試上所做的加法相對而言已經算相當克制。

            但有點讓人感到意外的是,在上線僅僅一個月時間里,剛剛石破天驚的小程序迅速歸于沉寂,這主要表現為討論聲音戛然遇冷,頗有些“曇花一現”即視感。據網易科技了解,目前一部分已上線小程度仍在優化更新,一部分已淺嘗輒止。截至發稿時,微信小程序團隊對網易科技表示,目前關于已開通小程序的商家數目等相關數據仍暫不方便透露,接受網易科技采訪的多數已上線小程序的公司也表示暫時不便透露目前用戶數據情況。

            當然,微信小程序的商業實驗仍在繼續。只是對于微信這張有著近8億登錄用戶的巨網而言,小程序究竟是其連綿緯紗中正在穿梭的一根重要經線,還是即將成為斷了的弦?用戶嘗鮮之后,究竟能不能拴住他們的胃?本文拋磚討論。

            討論一:是否真需要一款介于原生App和公眾號的中間態產品

            微信之父張小龍此前在對外做小程序分享時曾為其做了清晰定位:無意做小程序分發平臺,只是做類似于PC互聯網時代的網站,但體驗比網站好,比下載APP更便捷。

            如果這一產品邏輯順利被驗證,考慮到龐大的商戶群,那么小程序或將成為繼支付功能外,微信又一翼。但前提是,諸多商家與網友是否真需要一款介于原生App和公眾號的中間態產品,什么樣的公司對其更適用?

            BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)副總裁汪天凡曾在小程序上線當天上午建立了一個只發小程序交流的微信群,1月9日當天群里交流十分活躍,幾天之后,群內便再無討論。不少小程序交流群同樣處于這一狀態。

            通過一段時間研究觀察,汪天凡告訴網易科技,此前一些公司本身在通過公眾號與用戶進行互動交流,雖然用戶體驗并不完善,但如果讓用戶下載App其實又是對其一種搔擾,并且活躍度及對用戶的價值也不是很明顯,所以當這類公司遇到小程序方案時會更感興趣。

            同時他也認為,如果用當年看App的眼光來看待小程序,其實是沒有意義的,畢竟小程序明顯受流量限制并且已經明確在體驗上不希望過多搔擾用戶,所以扮演的其實是介于公眾號和原生App之間的中間態角色:接近原生態App的體驗又不必下載。

            這和微信小程序團隊的用戶定位類似,微信小程序團隊回應網易科技:在移動互聯網時代,對企業而言,想要把服務線上化,小程序是一個有效的載體,它的體驗比網站更好,使用比下載APP更便捷。企業可以把其服務變成一種小程序形態,提供給微信用戶來使用。而對于用戶而言,當他需要一款應用時,會去主動搜索或掃碼找到它,也可以通過朋友推薦的方式來獲取。往往,優質的服務更容易被推薦或傳播。隨著后續小程序能力的不斷更新,企業可以通過新的能力來服務于它的用戶。

            不過在美團公司一資深產品經理眼里,微信做小程序的初衷,看上去更像從產品邏輯出發,而不是通過使用場景觸發。所以目前來看,更多問題還是出現在使用上,比如特別低頻的產品,有些用戶會習慣使用網頁,而比較高頻的App,用戶仍會持續使用,沒有必要再用體驗欠豐富的小程序。加上小程序版本的紅包等功能缺失、微信并不強力push商家,所以對于很多網友來說,小程序并不具備使用動力。至于線下場景,開發一個H5完全能實現一樣的功能,通用性還更好。

            “說到節省手機空間,減少管理成本,對于絕大多數人來說他們根本不考慮這個?!痹摦a品經理對網易科技表示。

            討論二:是否僅擁有“線下”業務的產品使用小程序才更有意義

            值得一提的是,“小程序的啟動來自于掃二維碼”。小程序團隊此后也一再強調鼓勵用戶掃二維碼來啟動小程序,連接更多線下場景。

            這讓眾多業內人士堅信“線下”才是小程序背后隱藏的關鍵字:微信將掃碼作為小程序重要入口,讓開發者自己去做線下推廣,將用戶導流到小程序。小程序的優勢將在于線上線下的連接能力,甚至可以讓O2O再次煥發新生機。與之相應,也有人訂為,純線上這條路對于小程序來說是無法走通的。

            這樣看來,似乎小程序更適用于O2O模式的公司:通常同時存在線上和線下業務,線上滿足用戶訂閱,線下滿足用戶體驗。公司通過在線下店里放置小程序二維碼供用戶對產品進行訂閱或反饋。汪天凡也認為小程序對于這樣的公司是最歡迎的。

            在線旅游是典型O2O模式的行業,國內較有代表性的在線旅游公司幾乎都開發了自家的小程序產品。到目前為止,去哪兒是為數不多的肯對網易科技透露小程序用戶使用數量的公司之一,據其小程序項目開發負責人對網易科技表示,目前去哪兒酒店的小程序日均訪問量在幾千人次,由于小程序入口較深,所以用戶主動在微信里通過入口尋找本來就不符合場景;不過雖然目前尚未主動投放線下資源推廣,但會結合公司實時戰略目標,當場景和目標都符合小程序定位時會主動推動投放推廣資源。

            其兄弟公司攜程則模糊透露,由于上線日期恰逢春運期間,所以攜程小程序上線至今,使用人數一直保持穩定增長,用戶復購率也較高?!靶〕绦蚪o線下沒有安裝App又想體驗在線預訂的用戶提供了很大便利,比如到了汽車站、到了酒店前臺的用戶沒有安裝APP,又不想排隊,不想支付現金的時候?!逼鋱F隊負責小程序開發人士表示。

            與O2O模式的公司相比,更側重于線上服務的美柚在小程序方面看得相對較淡。據美柚相關負責人對網易科技透露,美柚和柚寶寶的小程序目前仍然在正常運營,也進行了更新,逐漸增加了日歷和專業內容。但從趨勢上看,相比于上線之初,小程序的活躍度目前一直在下降。

            “個人分析的可能有兩個原因,一是入口太深,增加了用戶使用的成本,用戶很容易找不到;二是小程序剛上線時,嘗鮮的用戶可能占比較高,很多人是帶著試一下的心態來使用的,過了新鮮期之后,這部分用戶還是回歸到了原生App,畢竟原生App的用戶體驗更加豐富?!?/span>

            該負責人說。

            討論三:對于商家來說,小程序的商業化價值在哪里

            微信小程序團隊并未對這一問題給出明確回應,但表示其價值更多表現在微信依賴于社交推薦,優質服務更容易被推薦或傳播?!半S著后續小程序能力的不斷更新,企業可以通過新的能力來服務于它的用戶?!?/span>

            汪天凡也認為到目前還沒有看到一個單獨的小程序能有商業化價值的東西。

            不過據小程序團隊介紹,接下來小程序會有一些新調整,打通更多場景,降低接入的開發成本和門檻。比如用戶可以在微信“發現-小程序”里的“附近的店”找到附近的小程序。在這一基礎上,更輕量地讓用戶能夠看到在其附近還有哪些小程序存在,附近有哪些在提供服務的店,他們同時也有小程序?!氨热缯f在三公里以外有一個士多店,那么你可以看到并立即打開它的小程序,然后買東西?!?/span>

            如果這樣,那么對于商家來說,小程序所帶來的商業化價值或許并非容易以數據做直觀統計,而仍主要停留在客流導入層面。

            上文提及的美團資深產品經理也相信接下來微信小程序仍會有“后手”,“比如把微信公眾號的服務號停掉,轉到小程序;或者把移動支付后臺管理跟小程序結合;或制造更加智能化的使用場景等等?!?/span>

            從微信誕生到現在的5年時間里,在支付、購物、打車、繳費、廣告投放等商業化方面從未停止過嘗試,除此之外,微信在其功能上所做的加法也一直在進行,然而并不是每一次都結果樂觀。而讓人感到熟悉的一幕是,每一次微信做出稍大幅調整,都會讓市場對期充滿預期,并認為對于關聯領域產品而言,微信祭出的或許又是一把達摩克利斯之劍。

            然而目前來看,App們在一段時間里貌似還很安全。


          (該文源自網絡,如有侵權,請與我司聯系)

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